Mercado de Atividade
Física. Da Escola
de Natação a Academia.
Rafaele Madormo*
Uma lei de mercado
se mostra mais uma vez implacável; quanto maior a
concorrência menor a rentabilidade. No mercado de atividade
física isso vem acontecendo de forma cada vez mais
incisiva. Dizem que no Brasil há entre 7 e 20 mil
academias. Qual o número real não sei dizer,
mas o número é crescente obrigando cada empresário
do setor a se esmerar em buscar alternativas para sobreviver
e, principalmente, ganhar dinheiro com o negócio.
Até anos atrás existia concorrência,
mas o mercado estava em outro estágio, era praticamente
virgem e ainda não despertava tanta atenção,
inclusive de empresários de outras áreas. A
realidade do mercado atual foi sendo construída ao
longo dos últimos 10 anos pelo menos, por vários
componentes. Os principais artífices do estágio
atual do mercado são: o processo de estabilização
da economia, a concorrência externa muito mais presente
em quase todas áreas, as fusões nas grandes
corporações desempregando muitos profissionais
que não conseguiram se recolocar, o crescente número
de cursos de Educação Física formando,
a cada ano, milhares de jovens, a compreensão crescente
da população da importância da atividade
física, a valorização do corpo até de
forma exacerbada, a queda do poder de compra dos consumidores,
a "instituição" academia cada vez
mais presente na vida das pessoas com exposição
constante nos meios de comunicação - de Malhação
da tv Globo a programas específicos em canais fechados
-, além de muito espaço nos noticiários.
Como resultado de tudo isso aconteceu uma grande corrida
para participar de um mercado tão "glamouroso",
com possibilidade de "rentabilidade alta" num ambiente
tão agradável. A realidade, como sabemos, não é bem
essa. Para fazer uma comparação mais próxima
da verdade, acredito que a administração de
academia é muito parecida, em dedicação,
com a de uma padaria, ou seja, o dono tem que "colocar
a mão na massa" para fazer o negócio acontecer,
e obter uma rentabilidade que, na média, não é tão
boa como parece, independente do porte do negócio.
Além de todos esse fatores, não há um
movimento organizado, excetuando-se a ACAD, para inserir novos clientes nesse
mercado. Todos lutam pelos mesmos 1, 2 ou 3% da população brasileira
que pratica atividade física. Tentativas isoladas surgem em alguns estados,
porém é necessário que se faça um trabalho muito
mais abrangente do que colocar out-doors nas ruas.
Pensando de forma institucional, é importante
entender quais barreiras afastam potenciais clientes de freqüentar o ambiente
das academias e, a partir daí, criar ações no dia a dia
para atender essas expectativas. Após esse ajuste, comunicar ao mercado
através de campanhas fundamentadas nas expectativas dos clientes e não
ficar batendo no estereotipo do corpo 'sarado", que mais afasta do que atrai
público. Pensando de maneira individual, como empresário, buscar
segmentos que não estão sendo atendidos de forma adequada e se
especializar em um determinado público, pois em mercados competitivos
a rentabilidade é maior nos nichos com menor concorrência.
E nesse mercado altamente competitivo onde fica a tradicional
Escola de Natação? Para muitos não existe mais espaço
para uma empresa que queira apenas oferecer o ensino e a prática da natação,
será?
Ao meu ver há espaço sim, porém
e sempre existe um porém, há a clara necessidade de estabelecer
um foco muito mais ajustado para poder, através de sua especialização,
se tornar um "player" relevante no mercado. A escola de natação é um
negócio para atender a diferentes públicos que estejam interessados
ou necessitem fazer atividades físicas dentro da água. Assim, nessa
escola de natação atualizada há as mais diferentes atividades
na piscina; do ensino passando pelo treinamento até a reabilitação,
do uso de equipamentos modernos a brinquedos e brincadeiras, isso tudo temperado
com alegria. Obrigatoriamente o resultado tem que proporcionar um serviço
de qualidade superior a sua concorrência não especializada (academias
generalistas, escolas, clubes, etc...). Por fim, até a nomenclatura da
categoria deve evoluir para algo como Centro Especializado em Atividades Aquáticas.
Com essa visão, nesse nicho, sobreviverão os mais capacitados e
focados no negócio, pois terão fôlego suficiente para atrair
o público que deseja este tipo de serviço.
Há ainda uma outra categoria que surgiu da tradicional
escola de natação; a academia que tem na piscina o seu "core
business" diferente da academia tradicional que tem a piscina como complemento
de sua "linha de produtos". Esse grupo de academias encarou o desafio
de ampliar o seu público para fora da água e enfrenta por isso,
uma concorrência muito mais diversificada. As vantagens dessa estratégia
estão em "não colocar todos os ovos em uma mesma cesta",
oferecer maior variedade de atividades aos clientes e diminuir a queda de alunos
em meses mais frios, entre outras. Mas há também desvantagens,
e a mais relevante, no meu entender, é a possível inabilidade para
lidar com um público diferente e muito mais afeito a novidades do que
o público da natação. Cuidar de públicos diferentes
dentro de um mesmo espaço não é impossível, mas é complicado.
Como solução vejo que se deve buscar uma identidade do público
da "água e do seco". Se a vocação da academia é para
um público mais familiar isso deve ser respeitado. As atividades e o ambiente
das novas modalidades tem que buscar esse mesmo público. Fugir dessa regra,
quase sempre, é sentença de morte ou de perda de dinheiro.
Em suma de tudo o que foi escrito podemos chegar as seguintes
conclusões:
1. O mercado de atividade física é promissor, mas necessita de
um trabalho institucional organizado das academias, através de suas
organizações de classe, para ampliar a sua penetração,
que ainda é inexpressiva;
2. A concorrência vai recrudescer cada vez mais e a busca de nichos será a
forma mais adequada de encontrar a lucratividade;
3. A tradicional escola de natação ainda terá espaço
desde que se ajuste e evolua para um centro especializado de atividades aquáticas;
4. A academia que tem como sua atividade principal a natação,
deve se preocupar em manter o mesmo perfil de público nas outras atividades
para não descaracterizar o negócio e gerar perda de dinheiro.
O ponto de vista expresso neste texto não pretende ser verdade absoluta,
até mesmo porque quando se trata de mercado e marketing não há este
tipo de situação. A análise é baseada na minha
experiência de 11 anos como dono de uma escola de natação,
que virou academia.
Bibliografia:
O artigo foi baseado em avaliação de mercado, porém o
embasamento teórico pode ser encontrado em uma vasta literatura, entre
as principais referências posso citar:
1. Marketing de Serviços Profissionais- Philip Kotler
2. Marketing Lateral - Philip Kotler
3. Marketing Pleno - Francisco Alberto Madia
4. Marketing de Guerra Al Ries e Jack Trout, etc.
Sites de referência:
www.acad.com.br
www.ihrsa.com , dentre outros.
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* Rafaele Madormo
Graduado, Pós-graduado e MBA em Marketing
Proprietário da Academia Via Esporte - São Paulo
Gerente de Marketing e Produtos em empresas como Penalty, Becton Dickinson
e Kendall por aproximadamente 18 anos.
