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Mercado de Atividade Física.
Da Escola de Natação a Academia.
Rafaele Madormo*
Uma lei
de mercado se mostra mais uma vez implacável; quanto
maior a concorrência menor a rentabilidade. No mercado
de atividade física isso vem acontecendo de forma cada
vez mais incisiva. Dizem que no Brasil há entre 7 e 20
mil academias. Qual o número real não sei dizer,
mas o número é crescente obrigando cada empresário
do setor a se esmerar em buscar alternativas para sobreviver
e, principalmente, ganhar dinheiro com o negócio. Até
anos atrás existia concorrência, mas o mercado
estava em outro estágio, era praticamente virgem e ainda
não despertava tanta atenção, inclusive
de empresários de outras áreas. A realidade do
mercado atual foi sendo construída ao longo dos últimos
10 anos pelo menos, por vários componentes. Os principais
artífices do estágio atual do mercado são:
o processo de estabilização da economia, a concorrência
externa muito mais presente em quase todas áreas, as
fusões nas grandes corporações desempregando
muitos profissionais que não conseguiram se recolocar,
o crescente número de cursos de Educação
Física formando, a cada ano, milhares de jovens, a compreensão
crescente da população da importância da
atividade física, a valorização do corpo
até de forma exacerbada, a queda do poder de compra dos
consumidores, a "instituição" academia
cada vez mais presente na vida das pessoas com exposição
constante nos meios de comunicação - de Malhação
da tv Globo a programas específicos em canais fechados
-, além de muito espaço nos noticiários.
Como resultado de tudo isso aconteceu uma grande corrida para
participar de um mercado tão "glamouroso",
com possibilidade de "rentabilidade alta" num ambiente
tão agradável. A realidade, como sabemos, não
é bem essa. Para fazer uma comparação mais
próxima da verdade, acredito que a administração
de academia é muito parecida, em dedicação,
com a de uma padaria, ou seja, o dono tem que "colocar
a mão na massa" para fazer o negócio acontecer,
e obter uma rentabilidade que, na média, não é
tão boa como parece, independente do porte do negócio.
Além de todos esse fatores, não
há um movimento organizado, excetuando-se a ACAD, para
inserir novos clientes nesse mercado. Todos lutam pelos mesmos
1, 2 ou 3% da população brasileira que pratica
atividade física. Tentativas isoladas surgem em alguns
estados, porém é necessário que se faça
um trabalho muito mais abrangente do que colocar out-doors nas
ruas.
Pensando de forma institucional, é
importante entender quais barreiras afastam potenciais clientes
de freqüentar o ambiente das academias e, a partir daí,
criar ações no dia a dia para atender essas expectativas.
Após esse ajuste, comunicar ao mercado através
de campanhas fundamentadas nas expectativas dos clientes e não
ficar batendo no estereotipo do corpo 'sarado", que mais
afasta do que atrai público. Pensando de maneira individual,
como empresário, buscar segmentos que não estão
sendo atendidos de forma adequada e se especializar em um determinado
público, pois em mercados competitivos a rentabilidade
é maior nos nichos com menor concorrência.
E nesse mercado altamente competitivo
onde fica a tradicional Escola de Natação? Para
muitos não existe mais espaço para uma empresa
que queira apenas oferecer o ensino e a prática da natação,
será?
Ao meu ver há espaço sim,
porém e sempre existe um porém, há a clara
necessidade de estabelecer um foco muito mais ajustado para
poder, através de sua especialização, se
tornar um "player" relevante no mercado. A escola
de natação é um negócio para atender
a diferentes públicos que estejam interessados ou necessitem
fazer atividades físicas dentro da água. Assim,
nessa escola de natação atualizada há as
mais diferentes atividades na piscina; do ensino passando pelo
treinamento até a reabilitação, do uso
de equipamentos modernos a brinquedos e brincadeiras, isso tudo
temperado com alegria. Obrigatoriamente o resultado tem que
proporcionar um serviço de qualidade superior a sua concorrência
não especializada (academias generalistas, escolas, clubes,
etc...). Por fim, até a nomenclatura da categoria deve
evoluir para algo como Centro Especializado em Atividades Aquáticas.
Com essa visão, nesse nicho, sobreviverão os mais
capacitados e focados no negócio, pois terão fôlego
suficiente para atrair o público que deseja este tipo
de serviço.
Há ainda uma outra categoria
que surgiu da tradicional escola de natação; a
academia que tem na piscina o seu "core business"
diferente da academia tradicional que tem a piscina como complemento
de sua "linha de produtos". Esse grupo de academias
encarou o desafio de ampliar o seu público para fora
da água e enfrenta por isso, uma concorrência muito
mais diversificada. As vantagens dessa estratégia estão
em "não colocar todos os ovos em uma mesma cesta",
oferecer maior variedade de atividades aos clientes e diminuir
a queda de alunos em meses mais frios, entre outras. Mas há
também desvantagens, e a mais relevante, no meu entender,
é a possível inabilidade para lidar com um público
diferente e muito mais afeito a novidades do que o público
da natação. Cuidar de públicos diferentes
dentro de um mesmo espaço não é impossível,
mas é complicado. Como solução vejo que
se deve buscar uma identidade do público da "água
e do seco". Se a vocação da academia é
para um público mais familiar isso deve ser respeitado.
As atividades e o ambiente das novas modalidades tem que buscar
esse mesmo público. Fugir dessa regra, quase sempre,
é sentença de morte ou de perda de dinheiro.
Em suma de tudo o que foi escrito podemos
chegar as seguintes conclusões:
1. O mercado de atividade física é promissor,
mas necessita de um trabalho institucional organizado das academias,
através de suas organizações de classe,
para ampliar a sua penetração, que ainda é
inexpressiva;
2. A concorrência vai recrudescer cada vez mais e a busca
de nichos será a forma mais adequada de encontrar a lucratividade;
3. A tradicional escola de natação ainda terá
espaço desde que se ajuste e evolua para um centro especializado
de atividades aquáticas;
4. A academia que tem como sua atividade principal a natação,
deve se preocupar em manter o mesmo perfil de público
nas outras atividades para não descaracterizar o negócio
e gerar perda de dinheiro.
O ponto de vista expresso neste texto não pretende ser
verdade absoluta, até mesmo porque quando se trata de
mercado e marketing não há este tipo de situação.
A análise é baseada na minha experiência
de 11 anos como dono de uma escola de natação,
que virou academia.
Bibliografia:
O artigo foi baseado em avaliação de mercado,
porém o embasamento teórico pode ser encontrado
em uma vasta literatura, entre as principais referências
posso citar:
1. Marketing de Serviços Profissionais- Philip Kotler
2. Marketing Lateral - Philip Kotler
3. Marketing Pleno - Francisco Alberto Madia
4. Marketing de Guerra Al Ries e Jack Trout, etc.
Sites de referência:
www.acad.com.br
www.ihrsa.com , dentre outros.
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* Rafaele
Madormo
Graduado, Pós-graduado e MBA em Marketing
Proprietário da Academia Via Esporte - São Paulo
Gerente de Marketing e Produtos em empresas como Penalty, Becton
Dickinson e Kendall por aproximadamente 18 anos.
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