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Sáb, 17/1/09 11:16

ADMINISTRAÇÃO E MARKETING ESPORTIVO

Mercado de Atividade Física. Da Escola de Natação a Academia.
Rafaele Madormo*

    Uma lei de mercado se mostra mais uma vez implacável; quanto maior a concorrência menor a rentabilidade. No mercado de atividade física isso vem acontecendo de forma cada vez mais incisiva. Dizem que no Brasil há entre 7 e 20 mil academias. Qual o número real não sei dizer, mas o número é crescente obrigando cada empresário do setor a se esmerar em buscar alternativas para sobreviver e, principalmente, ganhar dinheiro com o negócio. Até anos atrás existia concorrência, mas o mercado estava em outro estágio, era praticamente virgem e ainda não despertava tanta atenção, inclusive de empresários de outras áreas. A realidade do mercado atual foi sendo construída ao longo dos últimos 10 anos pelo menos, por vários componentes. Os principais artífices do estágio atual do mercado são: o processo de estabilização da economia, a concorrência externa muito mais presente em quase todas áreas, as fusões nas grandes corporações desempregando muitos profissionais que não conseguiram se recolocar, o crescente número de cursos de Educação Física formando, a cada ano, milhares de jovens, a compreensão crescente da população da importância da atividade física, a valorização do corpo até de forma exacerbada, a queda do poder de compra dos consumidores, a "instituição" academia cada vez mais presente na vida das pessoas com exposição constante nos meios de comunicação - de Malhação da tv Globo a programas específicos em canais fechados -, além de muito espaço nos noticiários. Como resultado de tudo isso aconteceu uma grande corrida para participar de um mercado tão "glamouroso", com possibilidade de "rentabilidade alta" num ambiente tão agradável. A realidade, como sabemos, não é bem essa. Para fazer uma comparação mais próxima da verdade, acredito que a administração de academia é muito parecida, em dedicação, com a de uma padaria, ou seja, o dono tem que "colocar a mão na massa" para fazer o negócio acontecer, e obter uma rentabilidade que, na média, não é tão boa como parece, independente do porte do negócio.
    Além de todos esse fatores, não há um movimento organizado, excetuando-se a ACAD, para inserir novos clientes nesse mercado. Todos lutam pelos mesmos 1, 2 ou 3% da população brasileira que pratica atividade física. Tentativas isoladas surgem em alguns estados, porém é necessário que se faça um trabalho muito mais abrangente do que colocar out-doors nas ruas.
    Pensando de forma institucional, é importante entender quais barreiras afastam potenciais clientes de freqüentar o ambiente das academias e, a partir daí, criar ações no dia a dia para atender essas expectativas. Após esse ajuste, comunicar ao mercado através de campanhas fundamentadas nas expectativas dos clientes e não ficar batendo no estereotipo do corpo 'sarado", que mais afasta do que atrai público. Pensando de maneira individual, como empresário, buscar segmentos que não estão sendo atendidos de forma adequada e se especializar em um determinado público, pois em mercados competitivos a rentabilidade é maior nos nichos com menor concorrência.
    E nesse mercado altamente competitivo onde fica a tradicional Escola de Natação? Para muitos não existe mais espaço para uma empresa que queira apenas oferecer o ensino e a prática da natação, será?
    Ao meu ver há espaço sim, porém e sempre existe um porém, há a clara necessidade de estabelecer um foco muito mais ajustado para poder, através de sua especialização, se tornar um "player" relevante no mercado. A escola de natação é um negócio para atender a diferentes públicos que estejam interessados ou necessitem fazer atividades físicas dentro da água. Assim, nessa escola de natação atualizada há as mais diferentes atividades na piscina; do ensino passando pelo treinamento até a reabilitação, do uso de equipamentos modernos a brinquedos e brincadeiras, isso tudo temperado com alegria. Obrigatoriamente o resultado tem que proporcionar um serviço de qualidade superior a sua concorrência não especializada (academias generalistas, escolas, clubes, etc...). Por fim, até a nomenclatura da categoria deve evoluir para algo como Centro Especializado em Atividades Aquáticas. Com essa visão, nesse nicho, sobreviverão os mais capacitados e focados no negócio, pois terão fôlego suficiente para atrair o público que deseja este tipo de serviço.
    Há ainda uma outra categoria que surgiu da tradicional escola de natação; a academia que tem na piscina o seu "core business" diferente da academia tradicional que tem a piscina como complemento de sua "linha de produtos". Esse grupo de academias encarou o desafio de ampliar o seu público para fora da água e enfrenta por isso, uma concorrência muito mais diversificada. As vantagens dessa estratégia estão em "não colocar todos os ovos em uma mesma cesta", oferecer maior variedade de atividades aos clientes e diminuir a queda de alunos em meses mais frios, entre outras. Mas há também desvantagens, e a mais relevante, no meu entender, é a possível inabilidade para lidar com um público diferente e muito mais afeito a novidades do que o público da natação. Cuidar de públicos diferentes dentro de um mesmo espaço não é impossível, mas é complicado. Como solução vejo que se deve buscar uma identidade do público da "água e do seco". Se a vocação da academia é para um público mais familiar isso deve ser respeitado. As atividades e o ambiente das novas modalidades tem que buscar esse mesmo público. Fugir dessa regra, quase sempre, é sentença de morte ou de perda de dinheiro.

    Em suma de tudo o que foi escrito podemos chegar as seguintes conclusões:
1. O mercado de atividade física é promissor, mas necessita de um trabalho institucional organizado das academias, através de suas organizações de classe, para ampliar a sua penetração, que ainda é inexpressiva;
2. A concorrência vai recrudescer cada vez mais e a busca de nichos será a forma mais adequada de encontrar a lucratividade;
3. A tradicional escola de natação ainda terá espaço desde que se ajuste e evolua para um centro especializado de atividades aquáticas;
4. A academia que tem como sua atividade principal a natação, deve se preocupar em manter o mesmo perfil de público nas outras atividades para não descaracterizar o negócio e gerar perda de dinheiro.
O ponto de vista expresso neste texto não pretende ser verdade absoluta, até mesmo porque quando se trata de mercado e marketing não há este tipo de situação. A análise é baseada na minha experiência de 11 anos como dono de uma escola de natação, que virou academia.

Bibliografia:
O artigo foi baseado em avaliação de mercado, porém o embasamento teórico pode ser encontrado em uma vasta literatura, entre as principais referências posso citar:
1. Marketing de Serviços Profissionais- Philip Kotler
2. Marketing Lateral - Philip Kotler
3. Marketing Pleno - Francisco Alberto Madia
4. Marketing de Guerra Al Ries e Jack Trout, etc.

Sites de referência:
www.acad.com.br
www.ihrsa.com , dentre outros.

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* Rafaele Madormo
Graduado, Pós-graduado e MBA em Marketing
Proprietário da Academia Via Esporte - São Paulo
Gerente de Marketing e Produtos em empresas como Penalty, Becton Dickinson e Kendall por aproximadamente 18 anos.

 

 

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