APRESENTANDO O DATABASE MARKETING PARA ACADEMIAS
BÁRBARA CRISTINA MAGRO*

A Chave do Sucesso
O nosso aluno...
... sempre é a pessoa mais importante na academia.
... não depende de nós. Nós é que dependemos dele.
... nunca interrompe nosso trabalho. Ele é o propósito do nosso trabalho.
... nos faz um favor quando entra em nossa academia. Nós não estamos fazendo favor nenhum, ao esperar por ele.
... é uma parte essencial do nosso negócio, não uma parte descartável.
... não significa só dinheiro no caixa. É um ser humano com sentimentos, que deve ser tratado com todo o respeito, consideração e cortesia.
... é a razão do nosso negócio. É ele quem paga nosso salário. Sem ele, a academia não sobreviveria.
(Sprint Magazine, ano XVIII, n. 102, 1999)

INTRODUÇÃO
    O marketing não é muito bem entendido pelas pessoas, às vezes chega a ser criticado por falta de conhecimento ou de esclarecimento das pessoas em geral, inclusive muitos administradores e profissionais de Educação Física, sendo estes o principal foco deste trabalho.
    Todo proprietário de academia se pergunta: "Como eu faço para atrair mais clientes e aumentar o meu negócio?".     Para alcançar esse objetivo, eles investem em propaganda achando que assim o número de alunos vai aumentar. O problema é que isso não acaba acontecendo como realmente desejam. Existem muitos futuros clientes que não procuram as academias, pois não se sentem atraídos pelo ambiente e até pelas pessoas que freqüentam.
    É preciso conquistar e manter clientes e é nesse ponto que a maioria das academias enfrenta problemas.
    O profissional de Educação Física pode ter muitos benefícios, dispondo de um conhecimento básico de marketing, ainda mais por ser um profissional que normalmente trabalha diretamente com o seu cliente, tendo a oportunidade de conversar, de orientar e de esclarecer dúvidas que eventualmente possam vir a ter.
    Com vistas ao exposto, este trabalho tem por objetivo contribuir para que o profissional de Educação Física tenha acesso ao conhecimento de uma das ferramentas de marketing, o Database Marketing, assim como apresentar a importância da utilização desta ferramenta para o exercício de sua profissão, no que diz respeito à academias.
    Este trabalho foi dividido em três capítulos. O primeiro traz algumas informações sobre o marketing de academias, o segundo apresenta o Database Marketing e, finalmente, o terceiro capítulo faz uma relação entre os dois primeiros, procurando demonstrar a contribuição e a importância que a utilização do Database Marketing pode trazer às academias.

ACADEMIA E MARKETING
    O homem, desde o primórdio de sua existência, preocupou-se em encontrar um meio de vivenciar a sua ludicidade.     O tempo foi passando, e as organizações sociais destacaram, em sua maioria, um espaço para a prática da atividade física.
    Nos dias de hoje, a atividade física ocupa um status bastante elevado no escopo de nossa cultura. E o esporte, por sua vez, sendo ele um desporto ou não, ratifica a sua importância nas mesmas proporções. Dispensar ao esporte uma parte do dia tão frenético de nossas vidas nas grandes cidades, já faz parte do nosso repertório e não é raro os teóricos afirmarem que a prática esportiva marcou definitivamente o seu lugar na episteme. Por mais diversos que sejam os motivos, o homem moderno não consegue ficar alheio ao apelo do esporte. Persuadido pela mídia, ele acaba cedendo à atração magnética dos modismos. Consciente ou não, ele faz da prática esportiva um meio de atingir uma vida melhor, no seu sentido biológico (VARGAS, 1991).
    Hoje, o homem sabe que a prática de atividades físicas, pode proporcionar-lhe uma vida social mais ativa, além de benefícios à saúde.
    Um dos locais destinado à práticas destas atividades, é a academia.
    Surgida no Brasil, em moldes comerciais, no ano de 1914, através do japonês Conde Maeda Koma, oferecendo apenas artes marciais, as academias foram evoluindo e aumentando o número de serviços. Hoje as academias oferecem um vasto rol de atividades, entre elas: ginástica (nos mais diversos estilos), musculação, dança, artes marciais, capoeira, natação, etc.
    Através da Resolução n.º 104963, do Ministério do Trabalho, publicada no Diário Oficial da União, de 10 de fevereiro de 1984, à página 2112, Seção I, ACADEMIA pode ser conceituada como a empresa que se dedica a ministrar cursos de ginástica, balé, danças, musculação, lutas e cultura física de modo geral, lecionados por professores diplomados em     Curso Superiores de Educação Física, além da aplicação de duchas, saunas e massagens, mediante orientação de médicos diplomados (CAPINUSSÚ, 1989).
    A Secretaria de Relações do Trabalho do Ministério do Trabalho, através da Comissão de Enquadramento Sindical, coloca as academias no 3º grupo do plano da Confederação Nacional de Educação e Cultura (CNEC): estabelecimento de Cultura Física, ou na categoria econômica - Estabelecimentos de Ensino de Arte, do 1º Grupo - Estabelecimentos de Ensino (CAPINUSSÚ, 1989).
    Conscientes do mercado promissor e da crescente demanda, é cada vez maior o número de empresários que investem nesse segmento.
    Em função desse crescente número de academias, é necessário que se faça algo a fim de se firmar nesse mercado disputado, pois diante de toda essa oferta, os consumidores se tornaram mais exigentes, intensificando a competição e a concorrência do mercado esportivo.
    Um grande aliado para se tornar um diferencial e estar sólido no mercado, é o marketing.
    É preciso que se utilize das técnicas do marketing para atrair e reter clientes. É fundamental mostrar que o serviço oferecido é primordial na formação do corpo e na educação dos indivíduos.
Marketing consiste nas atividades envolvidas na criação de mercados e na satisfação dos clientes, através da distribuição de bens e serviços (CONTURSI, 1986).
    No marketing, o consumidor é o centro de todas as atenções.
    O marketing bem feito é aquele que procura analisar e interagir perfeitamente, consumidor-produto. No caso das academias, os produtos são os serviços oferecidos (CONTURSI, 1987).
    Uma academia oferece "produtos" em forma de programa de ginástica, facilidades e/ou serviços do tipo estética, luta, dança, etc. Seu principal objetivo é satisfazer as necessidades de seus participantes, em suma, satisfazer os clientes (CONTURSI, 1986).
    Em marketing, a inovação é de extrema importância. No segmento de academias, tudo está em constante evolução: objetivos, clientes, funcionários, procedimentos, produtos, legislação e, até mesmo, o mercado.
    O sucesso de marketing numa academia requer uma análise de mercado de todos os serviços oferecidos por ela; uma organização de marketing para colocar os participantes com melhor aproveitamento de tempo e planejar e controlar o programa para atender, de melhor maneira possível, às necessidades do cliente, ou seja, a satisfação do cliente (CONTURSI, 1986).
    O primeiro passo no implemento do conceito de marketing é identificar os serviços que o público deseja.
    É importante identificar quais são os fatores que levam as pessoas a procurarem a academia. Os motivos mais comuns são: decisão emotiva (modismo e estética) e fatores de saúde.
    Quando estão fazendo a decisão de escolher uma academia, as pessoas, além da necessidade de suprir seus motivos (estéticos, saúde, etc.), analisam fatores como preço, qualidade, valor, conveniência e risco.
    Atentas à essa realidade, as academias devem saber que a meta é o consumidor. Porém, não basta tentar atraí-lo apenas pela beleza ou carisma dos professores, ou com todo um figurino de roupas e adereços; é necessário ter consciência que por trás de todo o produto, há uma corporação; as técnicas, as máquinas e os empregados são uma garantia da qualidade desse produto ou serviço.
    É preciso atrair o consumidor para a academia pela qualidade, preço e benefícios que o serviço oferece.
    A academia deve se situar na fixação de imagem de qualidade de serviços prestados e para isso, deve cultivar e selecionar sua clientela (CAPINUSSÚ, 1989).
    Para atender às necessidades dos clientes das academias e clubes, um profissional, assim como todos os demais funcionários, precisa mudar o foco. O proprietário da academia não pode pensar em uma "relação de venda" com o cliente, mas sim em uma "relação de compra". Não é só uma mudança de palavras: uma relação de compra significa dar ao cliente o máximo pelo dinheiro dele. Significa compreender as necessidades dele, o que ele busca exatamente, quais as opções de atividades para atender os objetivos do cliente (CONTURSI, 1997).
    A academia que souber identificar o desejo da clientela e colocar em prática, será capaz de disputar espaço no mercado.
    Planejar é o mais importante, porque produtos como atividade física precisam ser trabalhados profissionalmente. É preciso ressaltar que o produto em questão satisfaz as necessidades dos clientes.
    Nesse planejamento, é fundamental não esquecer que cada cliente é único e como tal, tem suas necessidades específicas e espera ser tratado da melhor forma possível, como sendo o único.
    A verdadeira luta é para que a mensalidade entre para o orçamento do aluno, isso significa que além de atraí-lo, é preciso retê-lo na academia.
    É melhor vender uma série de serviços e produtos aos alunos já matriculados, do que dar aula sempre preocupado com alunos novos.
    Novas idéias mandam para os clientes a mensagem de que a empresa está na frente, é criativa e lidera o segmento (CONTURSI, 1996).
VERRY (1997), diz que são três as fases de fidelização e satisfação do aluno: venda, procura da satisfação das necessidades do aluno e relacionamento.
    Uma academia deve estar ciente de que para superar o crescimento mercadológico desse segmento, é necessário utilizar-se do marketing para vender os produtos e serviços da academia e ainda, fazer com que os alunos que a procuram, por lá permaneçam.

DATABASE MARKETING
    Se olharmos para os últimos 5 mil anos de história da humanidade, dos quais tem-se um conhecimento histórico razoável, pode-se observar que, fora os últimos 150 anos, o comércio sempre foi individual, pessoa a pessoa. Só nos últimos anos, em função da multiplicação das metrópoles, perdeu-se aquele relacionamento um a um, que sempre foi fundamental na conquista e retenção do cliente (CYGLER, 1997).
    Em função disso, as empresas perceberam o quanto é importante criar um banco de dados de clientes e também de clientes potenciais.
    O Database Marketing foi criado no final da década de 70 e tem como principal função realizar ações que promovam a satisfação de seus clientes, baseado nas informações armazenadas em banco de dados.
    Para uma boa administração, é preciso um "cérebro completo", ou seja, a inteligência do homem mais a memória do banco de dados.
    O banco de dados é memória onde se guarda tudo o que o que for possível e importante sobre clientes e, em muitos casos, também sobre prospects, para que possamos ter relações rentáveis com eles (SHEPARD, 1993).
    O homem inteligente é aquele que sabe analisar e aproveitar bem os dados acumulados transformando-os em informações; aquele que sabe avaliar e aproveitar bem os dados internos relacionando-os entre si ou com dados externos, para descobrir oportunidades de satisfazer os consumidores e clientes, do modo mais lucrativo possível para a empresa (SHEPARD, 1993).
    Segundo SHEPARD (1993), o database marketing é um processo de marketing orientado pela informação e gerenciado pela tecnologia de banco de dados, o que permite aos profissionais de marketing, desenvolverem e implementarem programas e estratégias personalizadas.
    Os dados para a construção do database marketing são obtidos através de dados de observação do comportamento do cliente, dados de pesquisa primária (dados fornecidos diretamente pelos indivíduos a respeito de si mesmos) e, dados de pesquisa secundária (dados adquiridos de terceiros sobre clientes e prospects).
    Os dados primários geralmente são obtidos por meio de pesquisas, entrevistas, grupos de foco ou outras interações diretas com indivíduos. Os dados primários consistem em dois tipos principais: dados demográficos a nível individual, como idade, renda e valor da casa; dados comportamentais e de atitude.
    De acordo com SHEPARD (1993), embora os dados primários forneçam informações únicas sobre as atitudes e expectativas das pessoas e sobre seu comportamento pessoal, eles nem sempre estão disponíveis nos primeiros estágios de um processo de orientação. Os dados secundários são definidos como dados adquiridos de outras fontes que não os próprios indivíduos.
    Baseado nesses dados, o database marketing destina-se ao marketing para clientes e marketing para não-clientes.
    Marketing para clientes é aquele em que se mantém um relacionamento estreito com os clientes, oferecendo a eles serviços especiais e reconhecimento, resultando em fidelidade crescente, redução de "attrition" e aumento de vendas.     Marketing para não-clientes é aquele em que se utiliza o conhecimento desenvolvido no banco de dados de clientes, para compreender as motivações do consumidor, levando à identificação de prospects parecidos com os clientes mais lucrativos da carteira, resultando na expansão da base de consumidores com custos decrescentes (HUGHES, 1998).
    Database Marketing é uma forma de utilizar as informações internas e externas para refinar seu mercado alvo, desenvolver planos de vendas inteligentes e criar mensagens de vendas e de marketing que sejam relevantes.     Adicionalmente, o database marketing fornecerá a base para determinar o Life Time Value (valor do tempo de vida) de um cliente e construir fortes programas de fidelização.
    Database Marketing envolve os seguintes elementos: administração de um sistema de bancos de dados relacional computadorizado, em tempo real de dados relevantes, abrangentes e atualizados dos clientes, consultas, perspectivas e suposições (um termo de marketing para aquelas pessoas cujas características atingem as dos consumidores) para identificar os consumidores mais propensos a reagir favoravelmente com a finalidade de desenvolver um relacionamento a longo prazo de alta qualidade de negócios repetidos, através do desenvolvimento de modelos de previsão que permitam enviar as mensagens na hora certa, da forma certa, às pessoas certas - tudo isso como resultado de agradar os clientes, aumentando a taxa de resposta por dólar investido, diminuindo os custos por ordem de compra, construindo o negócio e aumentando os lucros (FAUZE, 1998).

    O gerenciamento global das informações coletadas e armazenadas, faz do database marketing uma ferramenta que proporciona diversos benefícios, entre elas:

Promoções em geral / mala-direta aos consumidores;
Estreitamento do relacionamento loja / consumidor;
Avaliação das respostas a promoção e propaganda;
Customização de ofertas a segmentos de clientes e clientes potenciais;
Melhora do serviço de atendimento ao consumidor;
Identificação de nichos de mercado;
Promoção de eventos dirigidos;
Planejamento de localização de empresas;
Prevenção de abandono por parte dos consumidores;
Migração para novos mercados;
Suporte à administração de vendas;
Sistema de informações sobre o consumidor;
Administração de redes tradicionais de distribuição;
Estreitamento com os clientes, resultando em fidelização;
Compreender as motivações do consumidor;
Segmentação dos mercados;
Criação de barreiras para a concorrência;
Identificar segmentos, merchandising ou lojas com performance abaixo da média;
Crescimento nas vendas;
Redução de custos de marketing;
Minimização de riscos de investimentos (ou de custos) equivocados.

    COOKE (1994), diz que o database marketing pode ser utilizado como estratégia ou como filosofia de marketing da empresa.
    No caso da utilização estratégica, o banco de dados é o ponto central das atividades de marketing da empresa, envolvendo a customização, ou seja, o serviço de atendimento ao consumidor, a qualidade orientada para o consumidor e o foco no consumidor, são a estratégia de negócio da empresa. A utilização como ferramenta tática, permite o isolamento de grupos de consumidores, análise de seus perfis e promoções segmentadas diretamente dirigida a eles; é normalmente utilizado por empresas que não atingiram o estágio da abordagem estratégica, permite a identificação de segmentos lucrativos.
    É importante perceber que o database marketing não é só um cadastro de nomes, mas uma ferramenta capaz de gerar alguma forma de contato, estreitamento de laços entre pessoas, entre outras funções.
    Estrategicamente, o novo marketing direto tem como premissa que nem todos os clientes são iguais e que, por meio da coleta, manutenção e análise detalhada de informações de clientes e prospects, os comerciantes podem identificar segmentos chave do mercado e otimizar o processo de planejamento, preço, promoção e consumação de um intercâmbio entre vendedores e compradores que satisfaça os objetivos tanto de indivíduos quanto de organizações (SHEPARD, 1993).
    O database marketing não é apenas um modo de aumentar os lucros pela redução de custos e pela venda de mais produtos e serviços, embora isso seja, e deva ser, um dos objetivos. É um instrumento que oferece à administração informação sobre o cliente. Essa informação é utilizada de várias maneiras para aumentar a retenção do cliente e os índices de aquisição - a essência estratégica de negócios (HUGHES, 1998).
    Para HUGHES (1998), o database marketing é um modo de fazer felizes os clientes: de oferecer a eles reconhecimento, serviço, amizade e informação pelos quais, em troca, eles o recompensam com fidelidade, redução de cancelamentos e aumento de vendas.

DATABASE MARKETING PARA ACADEMIAS
    O profissional de Educação Física tem como objetivo apresentar aos seus alunos uma melhor qualidade de vida através da atividade física.
    O esporte é um importante método para estimular o aluno/cliente a fazer uma atividade física, e pode ser considerado como um produto.
    Mas não somente o esporte como diversas outras atividades, entre elas o fitness, a dança, etc., também são importantes para o profissional, podendo ser orientados para o marketing.
    No caso das academias, o marketing é orientado para os serviços, pois serviços não são palpáveis, o resultado almejado só é vivenciado com o uso contínuo.
    Como os alunos potenciais não podem, antecipadamente, provar, testar, sentir o serviço (aula), o que induz a se matricularem na academia é a promessa de resultados.
    O marketing para o profissional de Educação Física é o marketing de serviço, então é importante que ele convença seu aluno que ele terá bons resultados, e se esforce para que estes resultados atinjam as expectativas do cliente.
    O profissional precisa conhecer o mercado, saber quais são as suas necessidades, atender o seu cliente. Eis aí o processo de marketing.
    As necessidades mudam e todo o trabalho tem que ser refeito permanentemente, por isso, é necessário identificar novas necessidades, preparar-se para atendê-las, vender seus serviços e criar uma boa relação com os clientes.
    Antes de tentar agradar alguém (cliente), deve-se seguir a primeira regra básica do marketing: pesquisa. Pesquisar o que o cliente gosta, hábitos, costumes, etc.
    No mundo competitivo de hoje, a superioridade do serviço não é suficiente para o sucesso no mercado. Academias de segunda classe, ou seja, de baixa qualidade, estão, é claro, fadadas ao fracasso, mas também, muitos fecham suas portas, apesar de terem boa qualidade, não levam em consideração as suas concorrentes, nem possuem um plano de marketing.
    A empresa e o profissional precisam assumir que os concorrentes também tem bons serviços e que precisam oferecer algo a mais.
    Sabe-se que um bom trabalho de marketing as chances de uma academia obter sucesso são muito maiores. Para este fim, deve-se preocupar com o aluno, descobrindo sua necessidade, onde ele precisa de ajuda.
    Precisa-se ser não só um profissional que trabalha com seu cliente, mas também um amigo que está disposto a ouvir o cliente, ser sensível, saber escutar, e tentar atender suas necessidades.

    Segundo VERRY (1997), uma academia precisa de um serviço de marketing quando há:
Diminuição no número de alunos;
Crescimento lento;
Mudança nos hábitos dos alunos, concorrência, aumento dos custos.

    Qualidade total é acompanhar constantemente e procurar satisfazer as necessidades dos clientes da melhor forma possível e, levar toda a equipe à modernização, eficiência de uma forma educativa e progressiva, inovando e avaliando os processos para oferecer vantagens claras e indiscutíveis e tendo sistemas de avaliação, controle e quantificação da equipe.
    A qualidade se constrói pela prática diária do aperfeiçoamento, pelo desenvolvimento dos recursos humanos e pela procura da satisfação dos clientes.
    CONTURSI (1996), diz que uma empresa esportiva tem somente uma função: criar clientes. Atrair os melhores clientes é a única maneira de fazer dinheiro, ter lucro e continuar no ramo.
    Além de atrair, uma empresa, para ter uma estrutura sólida no mercado, deve reter esses clientes, fazer com que haja uma fidelização.
    O marketing é uma importante ferramenta para ajudar a atrair e reter esses clientes, para o sucesso de uma organização.
    O profissional de marketing ou mesmo um profissional de Educação Física com conhecimentos em marketing, se tornou muito importante em uma empresa, tendo em vista as diversas dificuldades que esta poderá encontrar, como por exemplo, a enorme competitividade.
    A função do profissional de marketing e, manter os clientes já existentes e também buscar clientes novos, isto com idéias criativas e sempre atualizando os produtos e serviços para agradar os clientes, sabendo ouvir e fazendo com que o cliente perceba que o seu capital está sendo investido corretamente.
    O marketing para ser bem sucedido depende exclusivamente do julgamento final do cliente, este é quem vai dizer se o marketing está sendo bem feito ou não.
    O resultado depende do cliente, deve-se então saber realmente o que pensa o cliente, quais as suas necessidades, o que pode-se fazer para melhorar os serviços, para que se possa atingir a sua satisfação.
    O grande segredo é entender as necessidades e desejos dos alunos, ou seja, dos clientes.
    Segundo CONTURSI (1996), atualmente trabalhamos com clientes cada vez mais exigentes, o cliente quer sempre saber: O que eu ganho com isso? Será que é isso mesmo?
    Para proporcionar aos clientes a satisfação que eles esperam, o profissional deve estar sempre atualizado, passando por processos de reciclagem, especialização, aprendendo a cada dia, afinal, o que os clientes compram em uma academia é, antes de mais nada, os conhecimentos do profissional de Educação Física. Além desses fatores, há um outro elemento que leva a querer compreender e utilizar as ferramentas de marketing, esse fator é a concorrência que está a cada dia mais acirrada, pois a cada momento, novos profissionais disputam um lugar no mercado de trabalho.
    Deve-se ter clareza ao estabelecer objetivos e para isto é importante ter um bom conhecimento do público com o qual se está trabalhando, para que se possa oferecer o melhor serviço.
    Este processo de conhecer o cliente, driblar a concorrência, fazer o que os clientes esperam, atraí-lo e ainda conseguir sua fidelidade, não é nada fácil.
    Por isso, as academias podem e devem abusar do marketing, que dispõe de uma série de ferramentas que auxiliam e promovem esse processo de atração e retenção.
    Entre as ferramentas de marketing, pode-se destacar o database marketing, um tanto quanto desconhecido do meio dos profissionais de Educação Física, mas que se enquadra muito bem no serviço prestado pelas academias.
    Sabe-se que o database marketing tem por função principal, promover a satisfação de clientes, sejam eles novos ou não, baseado em informações armazenadas em um banco de dados.
    A informação aliada ao gerenciamento da tecnologia é a chave do database marketing. Com esses ingredientes, é possível criar uma estratégia de marketing, tendo como alvo os clientes ativos e os em potencial.

Dados para a construção do database marketing para academia
    Logicamente, para que o database marketing seja utilizado, é necessário coletar dados, na maior quantidade possível.
    Tais dados vão desde a observação, até pesquisas de mercado interno e externo.
    Para se iniciar esse processo de coleta de dados, pode-se fazer uma pesquisa de mercado, visando o que as pessoas esperam e desejam de uma academia. Isto inclui apresentação (layout), modalidades oferecidas, perfil de profissional, serviços extras (do tipo lancheria, armários, loja de conveniência, serviços não ligados à prática de atividades físicas).
    Em seguida, a coleta de dados passa a ser uma observação do mercado, visita à concorrência, ou seja, uma análise do ambiente externo. Essa análise deve conter principalmente uma observação comportamental das pessoas em atividade, para que se possa estabelecer critérios para o desenvolvimento de atividades que vão de encontro com os hábitos dos clientes.
    O terceiro passo seria a coleta de dados primários, ou seja, dados fornecidos diretamente pelo aluno, de preferência na ocasião da matrícula. Esse é o momento de registrar tudo o que for possível do aluno: dados demográficos (idade, sexo, endereço, telefone, renda, profissão, etc.) e dados comportamentais e de atitude, sem esquecer, de forma alguma, de registrar qual o objetivo do aluno em se matricular na academia, além de saber o que ele espera ali encontrar.
    Uma outra forma de ampliar o banco de dados, é utilizar-se de dados secundários, ou seja, aqueles que são informados por outras fontes, do tipo censo, pesquisas já realizadas, etc.
    Tendo o banco de dados construído, inicia-se o processo de estratégia para utilização desses dados visando o grande objetivo de uma academia, atrair e reter alunos.
    Vale ressaltar que o banco de dados jamais está concluído, ele está sempre sendo atualizado, bem como as estratégias de marketing.
    A utilização do database marketing em academias, deve acompanhar o desenvolvimento do mercado do fitness, que está sempre em evolução.

Os benefícios do database marketing na academia
    Como já dito no capítulo anterior, vários são os benefícios do database marketing.

    Alguns desses benefícios serão listados a seguir, relacionando-os com uma academia:

Mala-direta aos consumidores: a mala-direta pode ser enviada para todos os clientes registrados, ou pode ser enviada conforme perfil, de acordo com o que se quer dizer ou divulgar, visando atingir de forma personalizada e buscando direcionar à atividade ao público que a deseja. Esse mesmo método pode ser aplicados à promoções em geral (cursos, aulões, etc.)
Estreitamento do relacionamento com o consumidor: os dados são utilizados para saber quem é o cliente, de forma individualizada, o que faz o atendimento e a conseqüente prestação do serviço ter uma qualidade muito melhor.
Avaliação das respostas a promoção e propaganda: baseado no registro dos dados, tem-se melhor noção de como avaliar uma promoção e propaganda, pois sabe-se a quem e de que modo foi dirigido a estratégia.
Customização de ofertas: o banco de dados fornece todos os dados necessários para que se possa customizar a prestação de serviços.
Melhora do serviço de atendimento: o registro de dados fornece elementos para que se possa analisar quais os pontos a serem melhorados na academia.
Identificação de nichos de mercado: diante das pesquisas e do registro primário, pode-se observar nichos de mercado e valer-se dessas informações para investir nesse nicho, o que levaria a uma minimização de risco de investimento.
Prevenção de abandono: os dados informam tudo o que se passa na academia, do forma individualizada, indicando se algum aluno merece atenção especial, ou se é interessante uma mudança de estratégia, implantação de novas modalidades, visando surpreender o aluno e fazer com que ele não abandone a academia.
Criação de barreiras para a concorrência: se é possível saber, através do banco de dados, o que os clientes necessitam e desejam, se está sendo suprido estas necessidades e desejos e mais, se é possível identificar nichos e investir neles, fidelizando o cliente, uma barreira para a concorrência é formada automaticamente.
Redução de custos de marketing: o database marketing proporciona a possibilidade de realizar o marketing direto, sem tentativas de utilização de outras ferramentas de marketing, que poderão ser em vão ou dirigidas à pessoas erradas.

    O database marketing possibilita o surgimento de novas idéias e de acordo com CONTURSI (1996): " novas idéias mandam para os clientes a mensagem de que a empresa está na frente, é criativa e que lidera o segmento".
    O database marketing tem como foco o cliente, e fornece todas as possibilidades de se investir nele, atraido-o e fidelizando-o.
    É importante ter uma estratégia para utilização do database marketing, para que ele não se transforme apenas em um cadastro de clientes, que pode ter um efeito contrário a sua função. E, nesse caso, o pior efeito é o custo elevado.
    O database marketing, tem por principal objetivo agradar o cliente. Com ele é possível oferecer um serviço de atividade física personalizado, de qualidade, de amizade, de profissionalismo. Tendo em troca, segundo HUGHES (1998), a fidelidade, redução de cancelamentos e aumento de vendas.

CONCLUSÃO
    O marketing está presente no nosso dia-a-dia, como nos vestimos, como falamos, como tratamos nossos alunos, isto pode ser dentro de uma academia, de um clube ou mesmo em aulas de escolas públicas ou privadas.
    Em todos esses ambientes podemos utilizar as técnicas de marketing, que poderão contribuir muito para que estas atividades atinjam as necessidades dos clientes.
    O marketing não é muito complicado de se entender e se aplicar, mas é preciso ter um bom conhecimento de suas ferramentas para que seja utilizado de forma correta, visando a qualidade da prestação de serviço, com um trabalho sério e preocupado com a satisfação do cliente.
    As constantes queixas das academias, reclamando do mercado que é muito flutuante, devido a rotatividade dos alunos, está muito ligado à idéia do consumidor, em considerar a atividade física um lazer, e quando aperta o bolso, com a crise econômica, corta-se o supérfluo. A mudança da mentalidade do professor de educação física é importante para o desenvolvimento desse segmento mercadológico, pois eles tem que aprimorar seus conhecimentos sociológicos e de marketing, deixar de lado a sua formação de educador escolar, e passar a ser um formador de opinião, utilizando a ginástica como agente de educação para o desenvolvimento integral do homem (CONTURSI, 1987).
    Orientar suas energias para as necessidades do aluno é o que se pode fazer de mais importante para a academia.
    O marketing na academia não deve ser apenas um prospector de novos alunos, mais que isso, deve ser um gerador de recursos para o empreendimento. A estratégia de marketing deve ter como objetivo manter, em primeiro lugar, os alunos já existentes e, em segundo, captar novos alunos no mercado.
    O Database Marketing é uma ferramenta de marketing que pode beneficiar a academia para alcançar os objetivos de captar e reter clientes.
    Ao Database Marketing não interessa apenas vender, mas sim a venda continuada.
    Com o banco de dados pode-se fazer melhores prospecções. Pode-se ir em busca de clientes potenciais com perfil similar aos de seus melhores clientes, além de fornecer informações que favorecem o relacionamento e a conseqüente satisfação dos clientes já matriculados.
    Essa monografia teve a intenção de apresentar o Database Marketing ao universo da Educação Física, no que diz respeito às academias. Procurou oferecer o conhecimento sobre essa ferramenta de marketing visando a melhora do serviço das academias, além de sugerir um meio para que se solucione o grande problema de captar e reter clientes nesse segmento mercadológico.
    Ao longo do trabalho, surgiu um novo objetivo para a monografia, que foi servir de base para construção de uma pesquisa, visando a aplicação do Database Marketing em alguma academia em comparação com outra que não utilize essa ferramenta a fim de comprovar sua importância e benefícios.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
A chave do sucesso. Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano XVIII, n. 102, contracapa, 1999.
CAPINUSSÚ, José Maurício. Administração e Marketing nas Academias de Ginástica. São Paulo: IBRASA, 1989.
CONTURSI, Ernani B. Academia. Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano XII, n. 67, p. 40-41, 1993.
CONTURSI, Ernani B. Como enfrentar a concorrência no Sport Business. Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano XV, n. 86, p. 19-21, 1996.
CONTURSI, Ernani B. Criatividade no Esporte: clubes e academias. Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano XVI, n. 92, p. 16-20, 1997.
CONTURSI, Ernani B. Marketing em academia. Sprint Revista Técnica de Educação Física e Desportos, Rio do Janeiro, ano V, v. IV, n. 2, p. 80-83, 1986.
CONTURSI, Ernani B. Marketing nas Academias. Sprint Revista Técnica de Educação Física e Desportos, Rio de Janeiro, ano VI, v. V, n. 5, p. 254-256, set.-out. 1897.
CONTURSI, Ernani B. Por que as pessoas compram? Por que as pessoas escolhem a sua academia? Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano XV, n. 82, p. 26-27, 1996.
CONTURSI, Ernani B. Vender a ginástica ou vender o professor? Vender a marca ou vender também o fabricante? Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano XIII, n. 75, p. 28-29, 1994.
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MATTAR, Fauze Najib. Utilização do Database Marketing em Algumas Empresas Brasileiras. Disponível em: http://www.fauze.com.br Acesso em: 15 abr. 2002.
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