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MARKETING DE ACADEMIA
INTRODUÇÃO
Quando a gente fala em Marketing a idéia
que logo vem na cabeça é de um programa voltado
para vender produto ou propaganda pura e simplesmente. Na verdade
tem um fundamento muito mais profundo na relação
com o cliente cujos anseios devem ser plenamente satisfeitos
e, disso depende a conquista permanente.
Todo plano de Marketing deve ser flexível
às variáveis que muitas vezes fogem ao nosso controle
como as mudanças políticas, o ambiente sociocultural,
as concorrências, por vezes desleais entre outras. Tudo
isso faz mudar o comportamento do cliente em relação
à compra dos nossos serviços. Qualidade só
não basta. Fazer o dinheiro do cliente sair da conta
dele para a sua faz uma grande diferença.
Não resta dúvida que a globalização
trouxe muitos benefícios tais como a comunicação
rápida com o mundo inteiro através da Internet
e esse mundo digital. Pessoas se falam através do celular
nos mais estranhos lugares: na rua, na condução,
no escritório, no elevador, no banheiro e até,
no meio da aula. Participam de listas de discussões e
bate-papos pela telinha do computador mas, falta o principal.
O contato humano "olho no olho", pele na pele. O contato
humano propriamente dito. E isso as pessoas agora estão
procurando nas academias que passa a ser não só
um lugar onde a gente vai pra fazer ginástica, ficar
suado e pronto. Elas vão pra fazer amigos, paquerar e
até jogar "conversa fora"!
De um modo geral as academias ainda se preocupam
em apenas convencer o cliente a se matricular. Manter o cliente
matriculado não é uma tarefa das mais fáceis
e isso vai depender do entrosamento de toda a equipe, desde
a recepcionista até o faxineiro. Se o seu cliente sai
da sua academia para um outra mais cara, provavelmente o seu
trabalho está errado.
Afinal quem é o seu cliente? Quais
as expectativas quanto aos serviços que deseja receber?
Você assume compromissos com ele? Faz entrevistas periódicas
para saber o seu grau de satisfação?
Nossos avós já diziam: "tamanho
não documento". Muitas vezes aquela enorme e badalada
academia não pode oferecer um tratamento individualizado.
Por outro lado academias muito pequenas podem não conseguir
contratar profissionais mais qualificados.
A ACADEMIA
Onde você "malha" oferece
conforto do tipo opções de estacionamento fácil?
Algumas, tal como colégios, oferecem até condução.
Dê uma de detetive antes de se matricular. Observe se
entre uma aula e outra alguém limpa os colchonetes. Dê
uma olhadela nos vestiários. Falta água de vez
em quando? Xiii!! Vai feder... E lá na sala de aula?
Tem material adequado, em bom estado e em quantidade suficiente?
A ventilação é boa? Lugar abafado e com
"cecê" já basta o ônibus na hora
do "rush", não é mesmo? A sua academia
limita alunos por aula? Tem muitos horários?
Bom, fazer essa vistoria é fácil.
Tente em seguida reconhecer a qualidade técnica dos profissionais.
São informados? Registrados no Conselho? Se atualizam?
Dão atenção individualizada? Respondem
satisfatoriamente as dúvidas dos alunos? As academias
que de uma certa maneira lhe "enchem o saco" antes
de se matricular obrigando-o a fazer avaliações
físicas e médicas se preocupam com você.
Sem conhecer o seu real estado de saúde e possíveis
limitações não se pode traçar um
programa atendendo as suas expectativas. Afinal de contas, é
o seu dinheiro que está em jogo.
A RECEPCIONISTA
Não precisa
ser uma deusa da beleza, mas precisa ser educada, atenciosa,
estar sempre bem maquiada, alegre, de bom humor e saber atender
o telefone. Ela é a "cara" da sua empresa.
É com ela que as pessoas vão ter o primeiro contato,
se for desastroso, adeus cliente! Uma regra de Marketing diz
que um cliente satisfeito fala para meia dúzia de pessoas.
O insatisfeito, para duas dúzias... Pensemos por nós
mesmos numa situação em que tenhamos sido mau
atendidos. A gente sempre lembra onde foi.
Não tem
jeito. Foi ela quem escolheu a profissão portanto, quando
chega de manhã... está cheirosa, bem penteada
e tudo o mais. Passada algumas horas, tem que dar uma olhada
no espelho, escovar sempre os dentes depois de comer qualquer
coisa, mesmo aquele biscoitinho que fica em baixo do balcão...
Chegou um cliente. Rápido! Rápido! Esconde tudo!
Basta um restinho preso entre o dentes para estragar a aparência.
Se for de chocolate em cima do dente branco... Pagar mico não
é nada!!! O pior é o nome da empresa. É
a "fulana" da "academia tal". O nome dela
o cliente não vai lembrar, mas o da empresa... Da mesma
forma acontece do outro lado da moeda. - Eu vou lá naquela
academia porque a recepcionista é uma simpatia.
O PROFESSOR
Não fala
só de exercício. Precisa ter uma cultura geral,
pelo menos razoável para poder "entrar no papo"
dos alunos. As pessoas esperam do profissional de Educação
Física algo que vai além da técnica e do
conhecimento. Esperam atenção, respeito e uma
semelhança com elas mesmas. Por vezes, encontramos profissionais
com tantos títulos e não sabem o que fazer com
eles porque se julgam os "Deuses da sabedoria". Outros,
nem sabem tanto e estão com suas turmas lotadas simplesmente
porque têm afinidade, têm o cheiro do povo, têm
carisma e gosta do que faz. Simples!!!! Mas, o conhecimento
também é importante e o cliente vai na academia
para ser orientado. Saber o que está fazendo. Saber o
porquê desse ou aquele exercício. Fazer exercício
sem orientação, eles não precisam pagar.
É só caminhar, correr ou pedalar nas ruas, nos
parques ou na beira da praia... É o óbvio, ou
não?
Embora não
se deva julgar as pessoas pelas aparências, o professor
deve ter um corpo bonito aos olhos do aluno, vestir-se adequadamente,
ter hábitos de vida saudável, estar sempre bem
barbeado, não usar excessivamente gírias e muito
menos palavras chulas. Tem professor que só falta usar
roupa de ginástica na missa. Outro comportamento que
dá vida profissional curta é o paquerador. "Onde
se ganha o pão, não se come a carne". O seu
comportamento é observado dentro e fora da academia.
Ao professor NÃO cabe a adágio popular: "faça
o que eu mando, não o que eu faço". Ele é
o centro das atenções e o exemplo que o aluno
quer seguir. Esse é bom mesmo! É o meu professor!
Essas condutas do professor são princípios éticos
profissionais que nem precisava estar escrito num código.
Deveria estar intrínsecos. Ética ou o profissional
tem ou não tem.
O PROPRIETÁRIO
Precisa estabelecer
um ambiente cooperativo, alegre, delegar poderes, confiar na
equipe e gerar confiança. Para isso, é preciso
que dê o exemplo. O trabalho em equipe gera renda melhor
para todos. Muito mais do que métodos e mais métodos
sofisticados de Qualidade Total, Reengenharia e tantos outros
planos mirabolantes, que no papel é uma maravilha, mas
na prática deixa muito a desejar, principalmente nessa
área em se tratando da capacidade de lidar com gente.
No caso, com os subordinados.
Comemorar os
resultados positivos. Incentivar o conhecimento. Valorizar com
outras formas de recompensa do tipo folga, ajuda de custo em
curso etc. Pagar bem ao seu empregado não garante a fidelidade.
Amanhã ele o "deixa na mão" por uns
trocados a mais oferecido pelo concorrente. Reforce a auto-estima
dos seus comandados. Faça-os ter orgulho de "vestir
a sua camisa", de sentir-se responsável pelo resultado
da equipe. Ouça e anote as sugestões. Faça
reuniões... produtivas, de trabalho e de lazer. "Jogar
conversa fora" na hora certa ajuda a sedimentar o relacionamento
entre os profissionais. Estabeleça metas ambiciosas,
claras e viáveis. Faça-os entender que todos são
responsáveis pela conquista de novos clientes e principalmente
pela permanência deles na academia. Reconheça o
esforço elogiando. Não custa nada e não
dói. Mas quando tiver de chamar a atenção
de algum deles, o faça de modo discreto e sem "ares"
de poderoso chefão. A autoridade é conquistada,
não é imposta e quem a tem não precisa
mostrar. Você um dia já foi subordinado e sabe
bem disso. Promova cursos, palestras, simpósios e etc.
Abandone a idéia de que fazendo isso estará preparando
alguém para os outros. Invista na equipe e no professor.
Muitos clientes escolhem certas academias só por causa
deles e por vezes compensa mais "gastar" com eles
do que certas propagandas. É mesmo um "gastar"
entre aspas. Compensa nos períodos de baixa mantê-los
na sua academia mesmo sendo caro. Quando o cliente volta das
férias a primeira pergunta é: O meu professor
ainda dá aula aqui? Esse "tal caro" na verdade
dá lucro à casa. Lembre-se que o chefe está
sendo sempre observado. Se não der o exemplo... Mostre
organização e conhecimento em tudo que faz e se
desconhecer um assunto não tente enganar ou "enrolar".
Tenha a humildade de dizer que não sabe e aprenda o mais
rápido possível. Infelizmente humildade é
uma qualidade humana para poucos e "de mais a mais"
a célebre frase de Lincon, "Ninguém consegue
enganar a tanta gente por muito tempo" também se
encaixa aqui.
Ser organizado implica fazer com que as aulas comecem e terminem
rigorosamente no horário e não importa o número
de alunos. Costumo dizer que um aluno para mim é casa
cheia e devo respeitá-lo por estar ali me prestigiando.
Não existe coisa mais chata do que professor ficar com
"cara" de desanimado ou mesmo ficar perguntando quem
vai fazer a aula. No horário o professor deve estar a
postos em pronto. Isso denota segurança.
O cliente se acostuma tanto com os atrasos como com a hora certa.
Não se esqueça que nos dias de hoje a vida é
uma correria danada e muitas vezes as pessoas só podem
fazer aula naquele horário. Se atrasar, é mais
um falando mau da sua academia.
"Saí de lá porque as aulas nunca começavam
na hora e o dono da academia nunca me ouvia".
A FAXINEIRA
Essa talvez
seja a pessoa mais importante devendo ser o braço direito
do dono da academia. Sabem porquê? É ela que sabe
de tudo que "rola" nos bastidores. Das fofocas, das
coisas erradas... ela sabe de tudo. Como o porteiro de prédio...
Se uma aula não foi boa, a primeira a saber lá
vestiário é ela. Se o professor falar uma gracinha
no ouvido de uma aluna a faxineira sabe. Para ela a alunas contam
tudo mas para o dono ou dona da academia... nem sempre.
AS REUNIÕES
Tornou-se sinônimo
de coisa chata em função de falta de planejamento.
Reunião produtiva tem técnica, hora pra começar
e, acabar.
1. Antes de marcar a data negocie uma em que todos possam estar
presentes.
2. Distribua por escrito previamente os assuntos para que todos
tomem conhecimento e já tenham uma posição
definida sobre pautas a serem discutidas.
3. Pergunte a cada participante se querem falar, questionar,
sugerir, colocar em votação alguma coisa e de
quanto tempo precisam.
4. Distribua os tempos para cada assunto, cada participante
e em seguida comunique a todos em forma de circular ou algo
semelhante.
5. Durante a reunião eleja uma pessoa como controlador
de tempo. Essa pessoa deverá ter autoridade e responsabilidade
de não deixar os assuntos divagarem. É como se
fosse uma espécie de médico da reunião
com plenos poderes para intervir quando o tempo de alguém
estourar, inclusive do chefe, ou a conversa sair do seu rumo.
6. Faça ata da reunião.
7. Encerre a reunião na hora combinada sempre com uma
conclusão e faça com que todos coloquem em prática
as decisões. Se não, pra que reunião?
8. Nas decisões da reunião deve ficar bem claro:
Quem? Como? Quando? Por exemplo. Ficou decidido que os armários
do banheiro serão trocados. Quem vai ser o responsável?
Como, com quais e quem vai fornecer os meios? Quando, ou seja,
qual é data negociada em que os armários devem
ter sido trocados?
9. Na data marcada cobre a ação decidida. Caso
não tenha sido concluído, saiba o porquê
e negocie uma nova data.
OS OUTROS FUNCIONÁRIOS
Devem em primeiro
lugar, saber que fazem parte de uma equipe e o trabalho dos
outros depende do seu, e bem realizado. Para ser bem realizado
deve ser bom no que faz também, rápido e criativo.
O cliente não quer saber porque o som falhou, porque
o ventilador não funciona ou porque a esteira está
quebrada. O chuveiro queimou deve ser consertado imediatamente.
Todos devem estar integrados e saber que se a empresa afundar
todos ficarão no mínimo, sem emprego e geralmente
quem leva a pior é o empregado. Dê condições
de trabalho e forneça os meios.
O ALUNO (CLIENTE)
Tem de todo
jeito. O espalhafatoso, o egoísta, o tímido, o
meticuloso, o "mauricinho", a "patricinha",
a "dondoca" e até o chato. Tem aquele que fala
com todo mundo... ou de todo mundo, o que "bota" apelido,
o mau humorado, o que deixa as anilhas todas fora do lugar,
o que não deixa ninguém usar o aparelho enquanto
"ele" estiver usando, o "fortão"
que não sai do espelho, o que julga ser forte mas não
é, o que espalha a roupa no vestiário todo ocupando
todas as cadeiras, o que faz a maior sujeira e até o
que não toma banho. Mas são todos eles o maior
veículo de propaganda da sua academia. São mais
poderosos que a televisão, rádio e outros tipo
de propaganda. Geralmente quando alguém procura a sua
academia indicada por um aluno seu, já vem com firme
propósito de se matricular. Já vem convencido,
já sabe o preço, quem são os professores
e tudo o mais. Adote regras e procedimentos claros de boa convivência
para os seus clientes. Afinal, eles estão dentro de um
ambiente coletivo.
... O PREÇO JUSTO
Até agora
nós só conversamos, sobre os procedimentos e as
pessoas que compõe a equipe de trabalho. Agora vamos
falar de dinheiro. Como chegar ao preço justo e fazer
com que o cliente pague... Com satisfação.
O
Preço - Todos nós quando procuramos um
produto qualquer, em primeiro lugar examinamos cuidadosamente
a mercadoria, o material de que é feito e a durabilidade.
Entretanto, na hora de meter a mão no bolso pensamos
duas, três ou mais vezes. A instabilidade política
e financeira do nosso país criou um novo hábito.
O de comparar os preços por um mesmo produto. Na academia
não é diferente e são muitos os concorrentes.
Na hora de fazer uma análise dos seus custos e calcular
o preço justo da mensalidade a ser cobrada, não
podemos estar fora da média dos outros. Nada pior do
que taxas disso e daquilo. O ideal é cobrar um preço
fixo com todos os serviços incluídos. Você
pode até fazer algumas "jogadas" e dizer que
certos serviços são de graça. Claro, o
serviço está embutido. Um dos exemplos dessa prática
inadequada são as avaliações funcionais.
O cliente geralmente faz a primeira porque está interessado
em se matricular. A reavaliação normalmente é
desprezada e o cliente foge dela porque morde... o bolso. Isso
significa desembolsar mais de quinze reais além da mensalidade
normal. Em segundo lugar, em muitas academias não é
feito um acompanhamento da ficha do cliente ou do tipo, duração
e intensidade das aulas freqüentadas. Se ao contrário,
o preço da avaliação for embutido na mensalidade
e você disser para o cliente que as reavaliações
são de graça, ele é quem vai lembrar e
cobrar. - Está na hora de fazer avaliação!!!
Outro ponto importante é saber qual o seu público,
a sua classe de renda, e quais as academias disputando esse
mercado. Se a sua academia é de porte médio e
perto dela existe outra de grande porte, o seu público
não é o mesmo. Agora, se você vive perdendo
cliente para ela, sendo inclusive mais cara, alguma coisa está
errada com o seu serviço.
Se de tudo, chegar à conclusão que o reajuste
é inevitável, a técnica do noventa e nove
ainda funciona. Possivelmente você perde menos cliente,
por exemplo, reajustando a mensalidade para R$49,90 do que para
R$50,00.
Se o seu cliente é daqueles fiéis e diz claramente
que vai sair porque não pode mais pagar, negocie e encontre
uma fórmula inteligente atendendo aos dois lados. Bom
senso! Investir na qualidade do serviço é a melhor
forma do cliente pagar, ficar satisfeito e ainda falar pra todo
mundo. "É caro mas é bom". Uma pesquisa
de marketing mostra que apenas 9% das pessoas deixam a academia
por causa de preço contra 68% por má qualidade
no atendimento e atenção. Todo mundo hoje em dia
analisa o custo benefício.
A COBRANÇA
Fazer o dinheiro
do cliente sair da conta dele para a sua também exige
técnica. Em primeiro lugar estabeleça o dia que
ELE quer pagar e como quer. Tem gente preferindo pagar de 15
em 15 dias porque também recebe assim. Uma boa prática
é estabelecer três datas possíveis no mês
tais como dia 10, 20 ou 30. Imagine o transtorno receber 300,
400 ou até mais mensalidades no mesmo dia. O cliente
normalmente já chega em cima da hora da aula e ainda
tem fila para pagar? Facilite a vida dele com cheque pré-datado
ou boleto bancário, se ele assim preferir. Não
vá tirá-lo de uma fila e colocá-lo em outra.
Quer perdê-lo de vez? É fácil. Barre-o na
entrada se ele estiver em atraso. O seu concorrente agradece.
A PROPAGANDA
Você já
chegou à conclusão que a melhor propaganda é
o seu cliente satisfeito. Entretanto, existem outras não
desprezíveis quando somados a isso vão colocá-lo
sempre na "crista da onda."
A televisão -A maioria dos donos de academia tem orçamento
apertado e a solução é fazer o seu estabelecimento
virar notícia e interesse da emissora em fazer uma reportagem
de um evento ou novidade a ser apresentada ao público.
Campanhas sociais também valem.
O
rádio - Primeiro estabeleça o público
alvo, depois anuncie na emissora que tem esse público
na hora preferida do ouvinte e por longo período porque,
os anúncios "entram por um ouvido e saem por outro"
antes de se fixar.
Jornais
- Uma regra de Marketing advoga que o cliente, de cada
três exposições ignora duas. Para fixar
na cabeça precisa enxergá-la 9 vezes. Portanto,
se não puder anunciar pelo menos por um mês estará
jogando dinheiro fora. Personalidades - Se no seu bairro você
der a sorte de morar um artista ou uma pessoa muito importante
que já tenha a mídia correndo atraz dela
ou dele, não hesite em convidá-lo a conhecer a
sua academia.
Revistas
- São mais lidas do que os jornais. As pessoas
não costumam jogá-las fora com a mesma facilidade
com que fazem com os jornais. O problema é o preço
e você deverá ter "jogo de cintura" para
fazer um troca-troca despertando algum tipo de interesse por
parte da revista.
Telefone
- Ter o telefone da sua academia nas páginas amarelas
é retorno certo desde que, quem vai atender saiba vender
o produto, falar bem, ser educado, atencioso e nunca, nunca
mesmo atender de má vontade. Quem está do outro
lado da linha está ligando para todas e comparando preços.
É um cliente em potencial e deve ser conquistado e convencido
a visitá-lo. O preço deve ser falado nesse primeiro
contato se não, você "de cara" pode ser
eliminado. Caso não tenha a pessoa certa para atender
telefone, é melhor nem estar na lista. Aí vão
algumas respostas terríveis: - ele ainda não voltou.
- Não sei a que horas volta. - Ele já devia ter
voltado. - Está em reunião e não pode atender.
- Liga mais tarde.
Mala
direta - Quem não gosta de receber, por mais simples
que seja, uma cartinha de Feliz Aniversário! Feliz dia
das mães! Feliz dia dos pais! Feliz Ano Novo! E agora
está muito em voga as telemensagens. Mesmo parecendo,
para alguns, uma bobagem ou cafonice, muita gente gosta e passa
a fazer propaganda gratuita pra você.
Folhetos
- Eles, funcionam, desde que distribuídos nos
momentos certos, nos locais adequados para o público
desejado e próximo ao seu estabelecimento. Quem mora
em outro bairro, a princípio, quer uma academia próximo
de sua casa ou do trabalho. A mensagem deve ser clara, direta
e despertar atenção.
Adesivos,
camisetas e bonés - Também vale o tiro
certo na hora certa e a criatividade. De graça você
pode distribuir para os clientes destaques como por exemplo.
Na reavaliação ganhe uma camiseta! A criatividade
é sem limite!!!
Publicidade
gratuita e divulgação interna - Patrocinar
atletas de destaque é um bom negócio. O atleta
recebe a preparação física na sua academia,
não onera tanto e o logotipo da sua academia sai nas
fotos dos jornais quando ele sobe no pódio. Atletas de
modalidades de força são naturalmente um ótimo
veículo de propaganda da musculação da
sua academia. Ofereça vantagens e descontos para ele. Crie
um informativo instrutivo interno. Além de ser útil,
com a sua marca, ele vai circular nas casas, locais de trabalho
do cliente e passando uma boa imagem da sua academia.
Eventos
internos - Aulão do papai, aulão da mamãe,
festa junina, café da manhã e etc. Academia é
antes de tudo um lugar social e muitos dos clientes não
vivenciam isso nas suas próprias casas, local de trabalho
e etc.
O
sorriso - Quem lida com o público e dele depende
querendo ou não precisa ser simpático. Não
se trata de falsidade como fazem alguns políticos. Um
sorriso abre muitas portas... um bom dia também.
Conclusão
Marketing não
significa simplesmente um programa com fórmulas prontas
para vender. Significa muito mais e depende de muitas estratégias
para se ter sucesso na disputa pelo cliente. Apesar do comportamento
ter mudado em função da escassez de dinheiro,
na Educação Física, não podemos
nos esquecer, que esses clientes são pessoas e querem
ser tratadas como gente como nós mesmos também
queremos. Apesar da crise financeira no país, pesquisas
mostram que as empresas ainda perdem clientes, não por
causa de preço alto, mas sim por serviço ruim.
Conquistá-los depende sobretudo do trabalho bem realizado
com uma equipe entrosada.
Em
tempo. Tudo que foi dito, sobre Marketing, apesar de
ter sido direcionado para as academias vale também para
as equipes de treinamento onde, o cliente é o atleta
com desejos e expectativas com relação à
sua carreira. Sem ele, os treinadores não podem mostrar
e desenvolver os seus trabalhos.
Para
Refletir: Quem define qualidade é o cliente, e
eu devo ser mais exigente... de mim mesmo.
Sobre
a Ética: Promover e/ou facilitar o aperfeiçoamento
técnico, científico e cultural do pessoal sob
sua orientação profissional é um dever.
Art. 1º inciso X. do Código de ética do profissional
de Educação Física.
Referência:
1) ALBRECHT, Kart - Serviços com qualidade: a vantagem
competitiva Ed. Makron Book, S.P. 1992. 5) Revista Exame JUN/94.
2) DEMING, W. Edwards - Qualidade: a revolução
da administração Ed. Marques Saraiva, R.J. 1990.
3) NETO, Jurandir Araguaia Leite - Marketing de Academia - Ed.
Sprint Ltda. Rio de Janeiro, R. J. 1994.
4) PEREIRA, Marinês Monteiro Freixo Pereira - Academia
Estrutura Técnica e Administrativa - Ed. Sprint Ltda.
Rio de Janeiro, R. J. 1996.
5) CAPINUSSÚ José Mauricio Administração
e Marketing nas Academias de Ginástica Ed. Ibrasa
6) NOGUEIRA Écio M. - Qualidade Total em Academias, Editora
: Sprint
7) JUNIOR Fabio Lopes e Alberto Borges Matias Ed. Manole Edição
: 1º - 2002
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Por: Luiz Carlos de
Moraes- CREF1 RJ 3529
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